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刘征驰 周莎 李三希:流量分发视阈下的社交媒体平台竞争——从“去中心化社交”到“中心化媒体”
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发布日期: 2022/11/15

近日,亚博取款曝顾秒到账刘征驰教授、周莎博士后以及中国人民大学经济学院李三希教授合作撰写的学术论文《流量分发视阈下的社交媒体平台竞争——从“去中心化社交”到“中心化媒体”》在《中国工业经济》2022年第10期刊出。《中国工业经济》期刊由中国社会科学院工业经济研究所主办,是我国产业经济学领域的权威学术期刊。

主要观点

平台经济的商业模式完全迥异于传统经济的商业模式,其核心是用户,围绕用户建立的商业交易体系是其盈利的基础。对于以用户生产内容为典型特征的社交媒体平台而言,如何为不同用户的内容进行合理的流量资源分配,是关乎其用户体验和市场竞争力的重要问题。然而,已有文献大多侧重于平台的价格竞争策略,对流量分发策略如何影响平台竞争的理论探讨鲜有涉及。

文章构建了社交媒体平台的双寡头竞争模型,刻画了平台用户的产消者特征,讨论了不同流量分发策略组合下平台的竞争结果。研究发现:在成熟市场中平台倾向于与竞争对手采取相同分发策略。当高需用户的分享收益足够高时,所有平台都将采取去中心化分发策略;否则,所有平台都将选择中心化分发策略。比较静态分析结果表明,现金补贴水平的提升大多数情况下有利于采取去中心化分发策略的平台,而技术赋能水平对竞争均衡的影响则取决于用户分享收益水平。

本文认为,随着市场发展阶段的演进,平台商业化程度加深而用户分享收益下降,社交媒体平台将逐渐从“去中心化社交”向“中心化媒体”变迁。在行业发展初期,社交媒体主要吸引具有较强生产及分享意愿的“草根创作者”,这部分用户渴望被关注,此时平台采取去中心化分发策略能够吸引大批用户参与并迅速扩大平台内容规模。然而,在“先养羊再薅羊毛”的互联网商业逻辑下,平台商业变现压力在市场结构趋于稳定后愈发凸显,用户的社交体验随着平台商业化进程逐渐减弱。此时,平台大多会选择更能满足观看者消费体验的中心化策略。此外,随着用户增长见顶,不同平台的用户重合度不断上升,其面临的用户需求也越来越相似,因此最终将出现平台的“趋同进化”。这在抖音和快手的竞争案例分析中得到充分验证:一向坚持去中心化分发的快手在被后来居上的抖音反超之后,为缩小与抖音在用户占有率方面差距,其流量分发机制逐渐趋近于中心化。

基于研究结论,本文提出平台在制定流量分发策略时应“因时制宜”,即敏锐观察重点用户群体在不同阶段的核心需求。同时,平台应意识到“趋同进化”是竞争的必然趋势。随着市场不断成熟,中心化策略将成为平台共同的选择。最后,社交媒体平台将逐渐从“去中心化社交”进化为“中心化媒体”。这意味着,对这类平台的监管也应做出适应性转变。

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